前沿拓展：防曬霜品牌是自然堂還是歐萊
（報(bào)告出品方/作者：國(guó)泰君安證券，訾猛、楊柳、閆清徽）
1.為什么海外美妝集團(tuán)需要并購(gòu)？1.1. 化妝品品類屬性決定多品牌的戰(zhàn)略價(jià)值
1.1.1. 突破單品牌天花板，獲取持續(xù)增長(zhǎng)
美是一種非標(biāo)準(zhǔn)化的需求，因此作為滿足消費(fèi)者愛(ài)美需求的品類，化妝 品客群、產(chǎn)品高度細(xì)分，導(dǎo)致品牌集中度偏低、單品牌天花板有限。2020 我國(guó)化妝品市場(chǎng)品牌 CR3 僅為 9.4%，TOP3 品牌零售額市占率3.9%、2.9%、 2.6%（TOP1 巴黎歐萊雅對(duì)應(yīng)零售額 203 億元）；護(hù)膚、彩妝 CR3 為 14.2%、 19.5%。海外美、日、韓化妝品市場(chǎng)品牌 CR3 低于 15%，市場(chǎng)同樣分散。 究其原因：美是個(gè)性化的，不同消費(fèi)者的皮膚狀態(tài)、年齡、購(gòu)買力、風(fēng) 格和訴求不同，因此單品牌可覆蓋的客群有限；此外，化妝品的品類高 度細(xì)分（如護(hù)膚、彩妝的步驟極多），為了塑造差異化品牌心智，不同品 牌聚焦不同品類的明星單品，同樣使集中度偏低。
國(guó)際美妝集團(tuán)采取多品牌矩陣覆蓋不同品類和定位，滿足各客群需求， 從而擴(kuò)大收入體量，獲取新客群成為美妝集團(tuán)實(shí)施并購(gòu)的首要因素。根 據(jù) ATKearney 數(shù)據(jù)，2010-2016 年間發(fā)生在化妝品行業(yè)的 214例并購(gòu)中， 有 60%是出于獲得被收購(gòu)品牌覆蓋的新客群。據(jù)官網(wǎng)，歐萊雅集團(tuán)、雅 詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下?lián)碛谐?30 個(gè)品牌，覆蓋護(hù)膚、彩妝、香水、美發(fā)多個(gè)品 類。其中據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020 歐萊雅旗下零售額 TOP5 品牌為巴黎歐 萊雅、卡尼爾、蘭蔻、美寶蓮、理膚泉（零售額約 876、422、389、 259、130 億元），占集團(tuán)零售額比為 28%、13%、12%、8%、4%；雅詩(shī)蘭黛 集團(tuán)旗下零售額 TOP5 品牌為雅詩(shī)蘭黛、倩碧、MAC、海藍(lán)之謎、Jo Malone （零售額約 324、195、130、97、32 億元），占集團(tuán)零售額比為 28%、 17%、11%、8%、3%。兩大集團(tuán)內(nèi)部品牌銷售額占比基本呈現(xiàn)一超多強(qiáng)狀 態(tài)，擴(kuò)展品牌拓寬客群的果。
1.1.2. 多點(diǎn)開(kāi)花應(yīng)對(duì)需求變化，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性
“美”的時(shí)尚屬性以及女性為主力客群導(dǎo)致化妝品行業(yè)變化較快，此外 近年來(lái)營(yíng)銷媒介和渠道演進(jìn)加速，多品牌矩陣齊頭并進(jìn)能夠有提高集 團(tuán)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性。
不同細(xì)分需求在不同時(shí)代背景下表現(xiàn)各異，多品牌矩陣能夠捕捉消 費(fèi)需求變化趨勢(shì)。以歐萊雅為例，2003-2006 年其活性健康化妝品事業(yè) 部收入增速顯著領(lǐng)跑；2009 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，相對(duì)必需的大眾化妝品韌性 ；2017 年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)高端化、功性趨勢(shì)，化妝 品和活性化妝品事業(yè)部收入維持高增；2020 年疫情影響下，配方精簡(jiǎn)安 全、具備修復(fù)功能的活性健康化妝品事業(yè)部品牌受到各國(guó)市場(chǎng)的追捧， 逆勢(shì)獲得高增，四大事業(yè)部分別在不同階段引領(lǐng)集團(tuán)的收入增長(zhǎng)。
另外從單品牌角度來(lái)看，品牌有自己的生命周期，多品牌矩陣可以有 會(huì)降低單個(gè)品牌受客群、渠道、概念變化而經(jīng)營(yíng)不佳帶來(lái)的影響。如巴 黎歐萊雅因品牌老化 2013-2017 年中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額下降 1.1pct，但 與此同時(shí)歐萊雅其他子品牌表現(xiàn)穩(wěn)健，集團(tuán)份額表現(xiàn)好于主品牌，特別是 2016 年起蘭蔻受益高端化份額提升。相對(duì)來(lái)講，品牌生命周期在 時(shí)尚屬性的彩妝品類、以年輕客群為主的大眾化妝品、以及部分渠 道驅(qū)動(dòng)型品牌上表現(xiàn)的較為。此外，定位的品牌矩陣可以防 止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)細(xì)分賽道切入彎道超車，具備一定的壓制作用。
1.1.3. 共享資源，利用協(xié)同性提升運(yùn)營(yíng)率
化妝品品牌間具備研發(fā)、渠道等協(xié)同應(yīng)，集團(tuán)化運(yùn)營(yíng) 1+1>2。化妝品 集團(tuán)的基礎(chǔ)研發(fā)成果可以被多品牌共享，如歐萊雅核心成分玻色因被廣 泛添加至旗下品牌梯隊(duì)中，從 5%到 30%，不同品牌定位對(duì)應(yīng)不同玻色因 的添加濃度；專利防曬劑麥色濾 SX+XL 也同時(shí)出現(xiàn)在理膚泉和巴黎歐萊 雅的防曬產(chǎn)品中。另外消費(fèi)場(chǎng)景類似的品牌間具備渠道協(xié)同性，如薇姿 和理膚泉的藥房渠道。資源共享相比各品牌單獨(dú)運(yùn)作，運(yùn)營(yíng)成本顯著降 低。
此外我們認(rèn)為，成分黨時(shí)代下研發(fā)資源的共享可進(jìn)一步升級(jí)為心智資源 的共享，即高端品牌完成市場(chǎng)教育建立成分和功認(rèn)知，大眾品牌通過(guò) “平替”概念實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的收割，由高端品牌為大眾品牌完成背書(shū)。 化妝品作為品牌導(dǎo)向的行業(yè)，比產(chǎn)品、成分確實(shí)有用更重要的是消費(fèi)者 認(rèn)為它有用，即品牌帶來(lái)的信用背書(shū)。集團(tuán)化公司可以通過(guò)品牌力天然 更強(qiáng)的高端線建立消費(fèi)者對(duì)于成分的認(rèn)知，如蘭蔻小黑瓶的二裂酵母、 赫蓮娜黑繃帶的玻色因，再宣稱大眾品牌單品中添加了相同的成分、配 方相近，如歐萊雅黑精華，利用成分作為紐帶，將消費(fèi)者對(duì)于高端品牌 的信任感轉(zhuǎn)移，迅速建立大眾品牌的單品心智。在歐萊雅、寶潔旗下大眾品牌巴黎歐萊雅、OLAY 的大單品黑精華、小白瓶中，從包裝、概念宣 傳以及實(shí)際配方等方面，都能看到其對(duì)于集團(tuán)高端品牌蘭蔻、SKII“平 替”的影子。當(dāng)然“平替”并非完全的替代，比如小黑瓶中除二裂酵母 外還添加了酵母提取物增強(qiáng)角質(zhì)代謝、小燈泡中更是添加了 SKII 品牌 成分 Pitera 進(jìn)一步提亮美白，配方功升級(jí)；另外高端品牌還會(huì)在 使用感方面如質(zhì)地、膚感、香味等加以優(yōu)化。
1.2. 其他：開(kāi)拓地域、防御型并購(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈整合
1.2.1. 開(kāi)拓新地域：出海的重要方法
跨國(guó)運(yùn)營(yíng)面臨品牌認(rèn)知低和渠道開(kāi)拓難兩大問(wèn)題，多美妝集團(tuán)采取收購(gòu) 方式進(jìn)入市場(chǎng)。如歐萊雅收購(gòu)美國(guó)美寶蓮（1996 年）、聯(lián)合利華收購(gòu)韓 國(guó) AHC（2017 年）、雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)韓國(guó) Dr.Jart+（2019 年）、LG 生活收 購(gòu)美國(guó)雅芳（2019 年）。不同消費(fèi)者品牌偏好和渠道不同：如 LG 生 活健康曾表示“日本消費(fèi)者傾向于選擇本國(guó)的化妝品品牌、配送公司、 原始設(shè)備制造商和原始設(shè)計(jì)制造商，給外國(guó)公司進(jìn)入市場(chǎng)帶來(lái)很高的壁 壘”；再如中國(guó)市場(chǎng)線下渠道環(huán)境復(fù)雜，歐萊雅剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)因無(wú)法 適應(yīng)分銷渠道，旗下大眾品牌表現(xiàn)遠(yuǎn)遜于日化起家的寶潔玉蘭油。收購(gòu) 當(dāng)?shù)仄放瓶裳杆俳鉀Q上述問(wèn)題并提供豐厚的并表收入，對(duì)于資金雄厚的 跨國(guó)巨頭們而言性價(jià)比較高。
1.2.2. 防御：直接消滅或阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
部分外資巨頭通過(guò)收購(gòu)消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者阻礙對(duì)手的品牌布局。我國(guó)部 分本土老牌日化企業(yè)在上個(gè)世紀(jì) 90 年代被外資收購(gòu)后遭遇雪藏，如寶 潔收購(gòu)熊貓、聯(lián)合利華租賃“中華”牙膏品牌、美潔時(shí)與“活力 28”合 資等，本土品牌均在被收購(gòu)后由于無(wú)資源支持，份額嚴(yán)重下滑。此外 2003 年底羽西傳出即將被寶潔收購(gòu)的消息，但 2004 年 1 月即被歐萊雅收購(gòu)， 相比 4 年磨合收購(gòu)小護(hù)士，歐萊雅收購(gòu)羽西略顯倉(cāng)促，或?yàn)樽璧K其競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手寶潔在護(hù)膚領(lǐng)域的品牌布局。
1.2.3. 產(chǎn)業(yè)鏈縱向并購(gòu)：強(qiáng)化研發(fā)、渠道、營(yíng)銷等能力
美妝集團(tuán)會(huì)進(jìn)行少量的產(chǎn)業(yè)鏈縱向并購(gòu)，通過(guò)整合上下游強(qiáng)化自身實(shí)力。 據(jù) ATKearney 數(shù)據(jù)，2010-2016 年間發(fā)生在化妝品行業(yè)的 214例并購(gòu)中， 分別有 12%、20%是為了獲取上下游的渠道、研發(fā)資源。如 2014 年歐萊 雅收購(gòu)護(hù)膚品掃描和配色技術(shù)制造商紗幸 Sayuki 以及 2013 年科蒂收購(gòu) Lena White（科蒂旗下美甲品牌 OPI 的英國(guó)大分銷商）。
1.3. 并購(gòu)何時(shí)性價(jià)比更高？
當(dāng)需切入新品類或打開(kāi)新市場(chǎng)時(shí)，自主孵化難度較大。化妝品不同品類 的運(yùn)作邏輯不完全相同，如彩妝具備時(shí)尚屬性，變化快依賴推新，色號(hào) 多非標(biāo)屬性，對(duì)供應(yīng)鏈反應(yīng)速度要求高，與護(hù)膚打磨大單品差別較 大。精于護(hù)膚研發(fā)的雅詩(shī)蘭黛采取并購(gòu)切入彩妝；以美發(fā)細(xì)分品類起家 的歐萊雅更是高度依賴收購(gòu)擴(kuò)張版圖。而切入新市場(chǎng)時(shí)品牌認(rèn)知低、渠 道開(kāi)拓難、已有產(chǎn)品難以滿足本土化需求均有可能阻礙自主孵化，并購(gòu) 性價(jià)比更高，例如在本土?xí)r選擇自主孵化彩妝品牌的資生堂在切入美國(guó) 市場(chǎng)時(shí)仍選擇收購(gòu) NARS、bareMinerals 和 Laura Mercier。
此外，我們認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)激烈或行業(yè)變革背景下，自主孵化時(shí)間成本較 高，對(duì)于體量較大、資金充沛的成熟公司而言，并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)更低。歐萊 雅、雅詩(shī)蘭黛誕生于競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐洲、美國(guó)市場(chǎng)，各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)需求既 有重疊又有區(qū)分，往往不僅面臨本國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還需要應(yīng)對(duì)其他品 牌的入侵，因此采取收購(gòu)手段、特別是上市后獲得資本助力后，企業(yè)可 以更快進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。反觀日韓，資生堂于 1872 年 誕生，早于歐萊雅（1907）、雅詩(shī)蘭黛（1946）；而韓國(guó)的本土保護(hù)政策 則為韓國(guó)化妝品行業(yè)提供近 30 年的自主發(fā)展期，后伴隨國(guó)民消費(fèi)能力 逐漸釋放，以愛(ài)茉莉?yàn)榇淼暮穹e薄發(fā)的韓國(guó)本土化妝品品牌突出重圍。 時(shí)間窗口為資生堂和愛(ài)茉莉提供了充分的自主品牌孵化機(jī)會(huì)。
2.海外美妝集團(tuán)都有哪些并購(gòu)？我們梳理了歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔（美容部門）的發(fā)展收購(gòu)歷程，總 結(jié)其共性與不同如下：
共性：1）三大集團(tuán)成立時(shí)間均較早（歐萊雅 1909、雅詩(shī)蘭黛 1946、寶 潔 1837），在開(kāi)啟并購(gòu)前均經(jīng)歷了幾十年的自主發(fā)展期，有著內(nèi)部孵化 并管理多品牌的經(jīng)驗(yàn)。2）跨品類時(shí)起初采用收購(gòu)手段，如歐萊雅由護(hù)發(fā) 進(jìn)入美妝、雅詩(shī)蘭黛布局彩妝、寶潔由日化進(jìn)入美妝。3）奠定集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo) 地位的戰(zhàn)略品牌收購(gòu)時(shí)間均較早，如歐萊雅的蘭蔻、卡尼爾（1964、1965）、 美寶蓮（1996），雅詩(shī)蘭黛的 MAC、Lamer（1995）、寶潔的 OLAY、潘婷 （1985），經(jīng)過(guò)多年孵化成為百億級(jí)營(yíng)收品牌。4）近年來(lái)收購(gòu)方向趨同， 均為順應(yīng)年輕消費(fèi)者的個(gè)性化、功性的小眾新銳品牌。
不同：隨集團(tuán)基因和稟賦不同，整體收購(gòu)品牌方向不同，歐萊雅構(gòu)建全 面覆蓋各類用戶的品牌矩陣，雅詩(shī)蘭黛青睞中高端品牌，寶潔基于日化 基因的大滲透邏輯，偏好收購(gòu)大眾護(hù)膚和洗護(hù)類品牌。
2.1. 歐萊雅：并購(gòu)+整合佼佼者，構(gòu)建品牌金字塔
2.1.1. 概況：美妝龍頭
歐萊雅集團(tuán)為美妝龍頭，2020 年公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)體量達(dá) 280、37 億歐元，在歐?；瘖y品市場(chǎng)份額達(dá) 9.8%位居第一；公司 2021H1 實(shí) 現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn) 152、24 億歐元，同比+16%、30%。歐萊雅集團(tuán)目前已形 成專業(yè)美發(fā)、活性化妝品、化妝品、大眾化妝品四大事業(yè)部(2021H1 營(yíng)收占比 12%、13%、36%、39%），品類覆蓋護(hù)膚、彩妝、護(hù)發(fā)、染發(fā)、香 水（2021H1 營(yíng)收占比 42%、21%、15%、10%、9%），業(yè)務(wù)橫跨歐洲、北美、 北亞、南亞&中東&非洲、拉美地區(qū)(2021H1 營(yíng)收占比 32%、25%、31%、7%、 5%）。
歐萊雅目前旗下超 30 個(gè)品牌，覆蓋了美妝各個(gè)場(chǎng)景、各價(jià)格帶，構(gòu)建了 金字塔式的品牌矩陣。每個(gè)事業(yè)部均有的品牌作為支柱，如 大眾化妝部的巴黎歐萊雅、卡尼爾、美寶蓮（2020 歐睿零售額約 876、 422、259 億元）；高端化妝品部蘭蔻、YSL（零售額約 389、97 億元）； 專業(yè)美發(fā)部的巴黎歐萊雅沙龍專屬（零售額約 32 億元）；活性健康部的 理膚泉、薇姿（零售額約 130、97 億元）等等。
2.1.2. 發(fā)展及并購(gòu)歷程
參考?xì)W萊雅官網(wǎng)，我們將歐萊雅集團(tuán)發(fā)展及并購(gòu)歷程大致分為初步探索 （1909~1956）、品類收購(gòu)擴(kuò)張（1957-1983）、國(guó)際化并購(gòu)（1984-2000） 和多元化并購(gòu)階段（2001 至今），其中第二階段起，集團(tuán)開(kāi)始大舉并購(gòu)。
1）初步探索（1909~1956）：自研為主，專注美發(fā)領(lǐng)域研發(fā)創(chuàng)新 歐萊雅創(chuàng)始人、化學(xué)家歐仁·舒萊爾于 1907 年研發(fā)出第一款合成染發(fā)， 并于 1909 年創(chuàng)辦公司前身。歐萊雅的一切都源自于舒萊爾設(shè)計(jì)、制造和 銷售給巴黎的美發(fā)師的染發(fā)劑，這一階段集團(tuán)發(fā)展以自主研發(fā)為主，奠 定了歐萊雅的基因——利用研發(fā)提升美麗，至 1950 年歐萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1100 萬(wàn)美元。
1907 年創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾打造了歐萊雅史上第一款革新染發(fā)產(chǎn)品，該 產(chǎn)品配方溫和無(wú)害，且染發(fā)果出眾，推出后吸引了眾多女性消費(fèi)者， 此后該產(chǎn)品走出法國(guó)，快速在歐洲擴(kuò)大影響力，后來(lái)甚至遠(yuǎn)銷美洲。在 此階段，歐萊雅源源不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出金色亮發(fā)產(chǎn)品 L’Oré al d’Or（1925）、不用水即可起泡洗發(fā)的水 O’Cap（1928）、有機(jī)染色 溶液 Imédia(1929)、無(wú)皂洗發(fā)香波 Dop（1934）、防曬油太陽(yáng)琥珀（1935）、 冷燙產(chǎn)品 Oreol（1945）、直接上色的染發(fā)劑 Rege-Color（1952）、發(fā)型 噴霧劑 Net（1957），這些產(chǎn)品無(wú)一不大獲成功。從美發(fā)到護(hù)發(fā)領(lǐng)域，歐 萊雅抓住了人們?nèi)找嬖黾拥男l(wèi)生護(hù)理的需求的變化，通過(guò)強(qiáng)有力的 研發(fā)創(chuàng)造出許多具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品，征服了消費(fèi)者，也為日后的化 妝品帝國(guó)打下基礎(chǔ)。
2）品類收購(gòu)擴(kuò)張（1957~1983）：借力資本并購(gòu)擴(kuò)張品類，國(guó)際化初探 歐仁·舒萊爾去世后，F(xiàn)ran?ois Dalle 被任命為董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，為公 司注入了新的發(fā)展動(dòng)力。在這一階段，借力資本化，公司實(shí)施多個(gè)戰(zhàn)略 品牌的收購(gòu)，且以法國(guó)品牌為主，使得原聚焦于美發(fā)的歐萊雅初步形成 了多品類多層次的化妝品集團(tuán)。集團(tuán)目前零售額體量排名第二、三的卡 尼爾、蘭蔻以及知名品牌碧歐泉、薇姿均于此階段收購(gòu)，至 1980 年歐萊 雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 13 億歐元。
1963 年歐萊雅集團(tuán)巴黎證交所上市，資本化為收購(gòu)戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1964 年收購(gòu)蘭蔻是集團(tuán)邁向高端化妝品市場(chǎng)的一大步。蘭蔻是高貴典雅 和法式風(fēng)格的代名詞，歐萊雅通過(guò)收購(gòu)不僅可以補(bǔ)足高端市場(chǎng)，同時(shí)內(nèi) 化高端化妝品和香水分銷渠道資源。1965 年收購(gòu)了提供不同的護(hù)發(fā)方式 的卡尼爾。1970 年收購(gòu)市場(chǎng)定位獨(dú)特的碧歐泉，補(bǔ)充了公司化妝品 牌線。隨后收購(gòu) Synthelabo 多數(shù)股權(quán)（1972）、Gemey（1972）、Ricils （1976）、薇姿（1980），經(jīng)過(guò)一系列收購(gòu)和整合，集團(tuán)增加了皮膚科、 藥房等專業(yè)渠道，獲得了大量法國(guó)化妝品零售市場(chǎng)份額。至此，歐萊雅 初步形成了覆蓋四大業(yè)務(wù)部門，從大眾到高端化妝品的品牌矩陣。 同時(shí)，歐萊雅開(kāi)始推動(dòng)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化。1959 年，歐萊雅在巴西設(shè)立分公司 FAPROCO 并取得了重大成功，位于里約熱內(nèi)盧和圣保羅的兩家工廠如今 已經(jīng)成為面向整個(gè)拉丁美洲的出口平臺(tái)。1983 年，歐萊雅進(jìn)入以色列市 場(chǎng)，建立中東地區(qū)的第一座工廠 Migdal Ha Emek。
3）國(guó)際化并購(gòu)（1984~2000）：并購(gòu)擴(kuò)張，奠定美妝龍頭地位
研發(fā)先鋒 Charles Zviak 在 1984 年成為歐萊雅總裁，此前擔(dān)任歐萊雅 應(yīng)用研究部門負(fù)責(zé)人，為歐萊雅集團(tuán)夯實(shí)研發(fā)實(shí)力；1988 年林賽歐文中 接棒成為歐萊雅總裁，作為首任非法國(guó)籍，歐文中將一家本質(zhì)上 為法國(guó)出口貿(mào)易公司的企業(yè)轉(zhuǎn)變成一家國(guó)際化集團(tuán)。集團(tuán)通過(guò)在世界各 地的擴(kuò)張和戰(zhàn)略性收購(gòu)，規(guī)模大增，成為化妝品行業(yè)的翹楚。此階 段歐萊雅通過(guò)大量收購(gòu)和簽署合作協(xié)議實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，側(cè)重于鞏固美國(guó) 市場(chǎng)地位（歐文中此前擔(dān)任歐萊雅美國(guó)公司總經(jīng)理），該階段收購(gòu)的美寶 蓮、赫蓮娜、科顏氏均為集團(tuán)業(yè)績(jī)作出重要貢獻(xiàn)，至 2000 年歐萊雅實(shí)現(xiàn) 營(yíng)收 127 億歐元。
美妝：1988 年收購(gòu)美國(guó)奢華護(hù)膚品牌赫蓮娜，通過(guò)收購(gòu)赫蓮娜，歐萊雅 進(jìn)一步拓展高端化妝品市場(chǎng)，且實(shí)現(xiàn)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅詩(shī)蘭黛的有力制衡。 1996 年，歐萊雅戰(zhàn)略性收購(gòu)美國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)的佼佼者——美寶蓮， 收購(gòu)后的成功整合讓歐萊雅成為美國(guó)乃至大眾化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)軍 者。2000 年收購(gòu)天然護(hù)膚品牌科顏氏，科顏氏店內(nèi)陳列與外包裝樸實(shí)無(wú) 華、也基本不進(jìn)行廣告宣傳，但依靠其藥劑師風(fēng)格的卓越配方理念，用 產(chǎn)品果俘獲了大批忠實(shí)消費(fèi)者，其品牌風(fēng)格與歐萊雅集團(tuán)形成了有 互補(bǔ)。
美發(fā)：側(cè)重國(guó)際化收購(gòu)布局新區(qū)域和細(xì)分市場(chǎng)，專業(yè)美發(fā)事業(yè)部的第一 筆收購(gòu)在 1993 年，選擇了年輕、都市、具有紐約靈感的美發(fā)品牌 Redken。1998 年，歐萊雅收購(gòu)專門針對(duì)非洲裔人群的美國(guó)洗護(hù)品牌 SoftSheen。2000 年收購(gòu)了 Carson，強(qiáng)化了集團(tuán)在非洲市場(chǎng)的布局；同 年收購(gòu)美國(guó)的美奇絲，與巴黎歐萊雅沙龍專屬和 Redken 互補(bǔ)。2001 年集團(tuán)將品牌整合形成了 SoftSheen-Carson，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合使得該品 牌成為非洲裔人群洗護(hù)產(chǎn)品的。
香水：1985 年歐萊雅獲得 Ralph Lauren 授權(quán)，鞏固了歐萊雅在美國(guó)奢 侈品市場(chǎng)和男性香水市場(chǎng)的地位。1989 年，歐萊雅與象征永恒、優(yōu) 雅的喬治阿瑪尼簽署許可協(xié)議，根據(jù)協(xié)議歐萊雅可在化妝品和香水領(lǐng)域 推廣該品牌產(chǎn)品。這些協(xié)議讓歐萊雅能夠享受品牌已有的忠實(shí)消費(fèi)者群 體，擴(kuò)展香水業(yè)務(wù)，同時(shí)借助代理品牌的高端形象提升集團(tuán)形象。綜上， 集團(tuán)在美國(guó)實(shí)施了一系列的戰(zhàn)略性收購(gòu)，進(jìn)一步擴(kuò)張產(chǎn)品、品類矩陣， 鞏固了集團(tuán)在美國(guó)的市場(chǎng)地位，使得美國(guó)成為當(dāng)時(shí)歐萊雅僅次于歐 洲的第二大中心。
除美國(guó)外，歐萊雅持續(xù)深化新興市場(chǎng)布局，如 1994 年歐萊雅在以色列設(shè) 立分公司，1996 年在中國(guó)成立合資公司。
4）多元化并購(gòu)（2001 至今）：加速并購(gòu)補(bǔ)充細(xì)分定位及新興市場(chǎng)品牌 步入千禧年后，在集團(tuán)兩任 CEO 歐文中和安鞏的帶領(lǐng)下，歐萊雅集團(tuán)加 速并購(gòu)擴(kuò)充品牌矩陣，以滿足世界各地人群化妝品的新興需求，夯實(shí)集 團(tuán)作為化妝品業(yè)的霸主地位。此階段的收購(gòu)主要集中在護(hù)膚與彩妝領(lǐng)域， 也不乏香水以及洗臉儀、AR 化妝等新興科技方面的收購(gòu)；收購(gòu)品牌的定 位則更加細(xì)分（如植村秀、Urban Decay、NYX、IT cosmetics、3CE 等 不同風(fēng)格的彩妝），或力圖通過(guò)收購(gòu)打開(kāi)新興市場(chǎng)（如在中國(guó)的一系列收 購(gòu)），此階段收購(gòu)的品牌目前體量不大，但為歐萊雅進(jìn)一步滿足細(xì)分人群 需求、拓寬客群做出了巨大貢獻(xiàn)。
護(hù)膚：2001 年歐萊雅收購(gòu)了美國(guó)專業(yè)修復(fù)性化妝品品牌 Biomedical， 該品牌產(chǎn)品主要使用非侵入式方法（脫皮、整形術(shù)后護(hù)理）對(duì)皮膚進(jìn)行 高的呵護(hù)，收購(gòu)后被整合并入理膚泉。2003-2004 年，為了進(jìn)入 中國(guó)大眾市場(chǎng)，歐萊雅收購(gòu)了中國(guó)本土大眾護(hù)膚龍頭品牌小護(hù)士和主打 中藥成分的本土中高端品牌羽西；2005 年收購(gòu)由杜克大學(xué) Dr. Pinnell 教授創(chuàng)立的美國(guó)的專業(yè)科學(xué)護(hù)膚品牌修麗可；2006-2007 年連續(xù)收購(gòu) Episkin 、The Body Shop、Sanoflore，分別主張環(huán)保以及無(wú)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)等，順應(yīng)海外消費(fèi)者的價(jià)值觀。另外值得一提的是 2017 年收購(gòu)的美國(guó)品牌 Cerave——由美國(guó)皮膚科醫(yī)生聯(lián)合研發(fā)、致力于修護(hù)肌膚屏障的功 性護(hù)膚品牌，主打成分為神經(jīng)酰胺。2017 年歐萊雅以 13 億美元從 Valeant 手中收購(gòu) Cerave、Acnefree 和 Ambi，三個(gè)品牌收入合計(jì)約 1.68 億美元；歐萊雅經(jīng)過(guò) 3 年的整合，特別是在海外社交媒體上擴(kuò)大品牌聲 量，2020 年 Cerave 單品牌歐睿零售額已達(dá) 5.23 億美元。
彩妝：2002 年歐萊雅收購(gòu)日本大師級(jí)彩妝品牌植村秀，作為進(jìn)入亞洲市 場(chǎng)的第一步。2008 年收購(gòu) YSL 美妝，持續(xù)擴(kuò)充高端品牌布局。2012 年 后，美國(guó)新銳彩妝品牌崛起，憑借創(chuàng)始人的專業(yè)背景、產(chǎn)品和風(fēng)格創(chuàng)新 以及社交媒體營(yíng)銷俘獲新一代消費(fèi)者。在此背景下歐萊雅于 2012-2016 年間陸續(xù)收購(gòu)了 Urban Decay、NYX、IT cosmetics 等新銳彩妝；2018 年 收購(gòu)?fù)瑯俞绕鹩谏缃幻襟w的韓國(guó)平價(jià)彩妝 3CE。
此外集團(tuán)抓住數(shù)字化風(fēng)口，2014 年并入中國(guó)面膜品牌美即（2013 年 8 月 發(fā)起要約），獲得其電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，2018 年歐萊雅收購(gòu) ModiFace 以促進(jìn) 數(shù)字科技驅(qū)動(dòng)金字塔帝國(guó)的高運(yùn)轉(zhuǎn)。
總結(jié)：歐萊雅并購(gòu)特點(diǎn)——貫徹拿來(lái)主義、實(shí)施定位精細(xì)化的并購(gòu)。 歐萊雅前 CEO 歐文中把收購(gòu)比作拼圖游戲，基于互補(bǔ)思路將差異化的品 牌納入囊中形成完整的拼圖。而歐萊雅也的確通過(guò)并購(gòu)形成了化妝品行 業(yè)為、細(xì)分的品牌矩陣，覆蓋護(hù)膚、彩妝、香水、美發(fā)等品類以 及上至超高端的赫蓮娜，下至平價(jià)卡尼爾、美寶蓮等全價(jià)格帶，甚至有 寧濫勿缺的意味。正如前歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅所言“我們需要對(duì)市 場(chǎng)不斷地細(xì)分，用不同的品牌來(lái)覆蓋不同的市場(chǎng)。根據(jù)購(gòu)買力的不同我 們有不同的品牌，在不同的渠道也有不同的品牌?！?/p>
2.2. 雅詩(shī)蘭黛：維持中高端調(diào)性，并購(gòu)補(bǔ)充品類
2.2.1. 概況：高端化妝品行業(yè)引領(lǐng)者
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)是化妝品龍頭，F(xiàn)Y2021 營(yíng)收、凈利潤(rùn)達(dá) 162、29 億美元，同比+13%、320%。目前公司形成以中高端為主、經(jīng)典+新銳兼具 的品牌矩陣，旗下?lián)碛?30 個(gè)品牌，其中雅詩(shī)蘭黛、倩碧、MAC、海藍(lán)之 謎營(yíng)收體量 10 億美金以上。品類覆蓋護(hù)膚、彩妝、香水、頭發(fā)護(hù)理， FY2021 營(yíng)收占比 59%、26%、12%、4%。分區(qū)域看，歐洲、中東及非洲地 區(qū) FY2021 營(yíng)收占比 43%，亞太地區(qū)受益中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)高端化，營(yíng)收占比 提升至 34%，美國(guó)占比 23%。
2.2.2. 發(fā)展及并購(gòu)歷程
公司發(fā)展及并購(gòu)歷程大致可分為品牌開(kāi)創(chuàng)期（1946-1963）、自主孵化期 （1964-1994）、多品牌并購(gòu)期（1995-2008）和年輕化轉(zhuǎn)型期（2009 年至 今），其中 1995 年上市前后借力資本化開(kāi)啟并購(gòu)歷程。
1）品牌開(kāi)創(chuàng)期（1946-1963）：入駐百貨打造高端形象，快速攻占市場(chǎng)
二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)女性的社會(huì)地位和個(gè)人收入的大幅提升及人口數(shù)量的 激增推動(dòng)了化妝品市場(chǎng)的繁榮，1946 年雅詩(shī)蘭黛在此背景下成立。為突 出品牌地位，雅詩(shī)蘭黛夫人選擇在高端百貨商場(chǎng)銷售產(chǎn)品；免費(fèi)送 小樣的銷售策略；黑白主題的廣告風(fēng)格呈現(xiàn)出雅詩(shī)蘭黛品牌低調(diào)、高貴 的氣質(zhì)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和貼心服務(wù)迅速吸引大批消費(fèi)者。
2）自主孵化期（1964-1993）：自研構(gòu)建品牌矩陣，鞏固集團(tuán)地位
雅詩(shī)蘭黛建立之初選擇先從自主孵化做起，20 世紀(jì) 60 年代到 90 年代 中，雅詩(shī)蘭黛除了建設(shè)同名品牌外，自主孵化了 Aramis(1964)、 Clinique(1968) 、 Prescriptives(1979) 、 Lab Series(1987) 、 Origins(1990)五大品牌，初步構(gòu)建起差異化的自主品牌矩陣，完成了基 本的產(chǎn)品體系建設(shè)。其中 1968 年推出的倩碧以簡(jiǎn)潔、科學(xué)的護(hù)膚方式 （基礎(chǔ)護(hù)膚三步驟:潔面、清理表皮層、水油平衡）革命性開(kāi)創(chuàng)了護(hù)膚品 牌的先河,至今仍為集團(tuán)業(yè)績(jī)主要增長(zhǎng)引擎。
3）多品牌并購(gòu)期（1994-2008）：借力資本外延并購(gòu)，品類定位擴(kuò)容
1995 年雅詩(shī)蘭黛于紐交所上市，同期開(kāi)啟外延并購(gòu)之旅。該時(shí)期收購(gòu)的 Lamer、MAC 經(jīng)過(guò)集團(tuán)整合培育后，現(xiàn)已發(fā)展成 10 億美金級(jí)品牌，Jo Malone、Aveda 和 Bobbi Brown 營(yíng)收體量也超過(guò) 5 億美金（FY2019）。
護(hù)膚品類，1995 年收購(gòu)的 La Mer 填補(bǔ)了集團(tuán)奢華品牌的空白，品牌核 心抗衰成分是麥克斯·賀伯博士從海藻中提取的活性物 Miracle BrothTM，該神奇精粹可以增強(qiáng)人體肌膚的自我修復(fù)力。彩妝品類，通過(guò) 收購(gòu)化妝師彩妝品牌 MAC（1994.12）、Bobbi Brown（1995.10）進(jìn)入彩 妝領(lǐng)域，目前分別為雅詩(shī)蘭黛體量大的兩個(gè)專業(yè)彩妝品牌，2020 年歐 睿彩妝市場(chǎng)份額 3.5%、0.8%。香水品類，1999 年收購(gòu)的 Jo Malone London 是雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)的第一個(gè)歐洲香氛品牌，產(chǎn)品匠心獨(dú)特，香味簡(jiǎn) 單純粹。收購(gòu)祖·瑪瓏增強(qiáng)了集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)的布局，更重要的是，在 消費(fèi)者厭倦傳統(tǒng)商業(yè)香，追求個(gè)性化表達(dá)的趨勢(shì)中，沙龍香水將給集團(tuán) 的銷售增長(zhǎng)帶來(lái)的新想象力。祖·瑪瓏引入中國(guó)后同樣作為沙龍香鼻祖 品牌打出多款爆品，目前為中國(guó)市場(chǎng)份額僅次于迪奧、香奈兒之后的香 氛品牌。
4）年輕化轉(zhuǎn)型期（2009 年至今）：靠近年輕一代，布局小眾品牌
自 2009 年集團(tuán)外聘寶潔快餐部總裁 Fabrizio Freda（擁有 23 年寶 潔工作經(jīng)驗(yàn)）為 CEO 后，以及社交媒體帶動(dòng)海外新銳品牌崛起背景下， 集團(tuán)收購(gòu)標(biāo)的選擇趨勢(shì)有所改變，側(cè)重于年輕小眾品牌。
2010 年，收購(gòu)專業(yè)彩妝 Smashbox，Smashbox 的創(chuàng)始人此前為專業(yè)攝影 師，為了從攝影角度令鏡中人的肌膚顯得更、色彩更有說(shuō)服力，推 出了以其洛杉磯攝影棚為名的彩妝品牌。將 Smashbox 添加到集團(tuán)的品 牌組合中將有助于加強(qiáng)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在專業(yè)彩妝中的影響力。2014 年至 2015 年集團(tuán)連續(xù)收購(gòu) Rodin olio Lusso、 Le Labo、 Editions de parfums Frederic malle 和 GlamGlow，均為小眾品牌，這一系列收購(gòu)能與集團(tuán)其他品類形成有互補(bǔ)。如從好萊塢起家的 GlamGlow，是歐美少 見(jiàn)的主打高端泥膜的品牌。
Glam Glow 只為高端酒店（如四季酒店、 好萊塢的 W 酒店等）內(nèi)的 Spa 或獨(dú)立口碑 Spa 機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品，收購(gòu)該 品牌能幫助集團(tuán)進(jìn)入特殊渠道。2016 年，集團(tuán)連續(xù)收購(gòu) By Kilian、BECCA 和 Too faced。當(dāng)時(shí)，雅詩(shī)蘭黛大的線下銷售渠道梅西百貨宣布將關(guān) 閉 100 家門店。雅詩(shī)蘭黛看中 Becca Cosmetics 在線上業(yè)務(wù)的突出潛力 和 Too Faced 門店脫離傳統(tǒng)百貨店的高增長(zhǎng)。兩個(gè)彩妝品牌的收購(gòu)幫助 雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)避免線下渠道收縮造成的不利影響（盡管 Becca 因彩妝需 求受疫情影響不振，于 2021 年 9 月底關(guān)閉）。Too Faced 的包裝充滿青 春活力的氣息，集團(tuán)尚未有類似定位的品牌，希望借此收購(gòu)與年輕的化 妝品消費(fèi)者建立聯(lián)系，更快進(jìn)入 Z 世代領(lǐng)域。By Kilian 則進(jìn)一步完善 小眾香水品類，從而加強(qiáng)雅詩(shī)蘭黛在香水市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
護(hù)膚方面則通過(guò)收購(gòu)跨入功護(hù)膚熱門賽道，集團(tuán) 2017 年開(kāi)始收購(gòu) Deciem 公司（旗下包括平價(jià)成分黨鼻祖品牌 The Ordinary、中高端強(qiáng)功 品牌 NIOD 等），預(yù)計(jì)于 2024 年完成收購(gòu)；2018 年收購(gòu) Have&Be 公司，包括旗下功護(hù)膚品牌 Dr.Jart+和男士修容品牌 Do The Right Thing，也是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)收購(gòu)亞洲品牌。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中高端化妝 品市場(chǎng)布局已經(jīng)較為成熟完善，通過(guò)此次收購(gòu)，可以幫助集團(tuán)利用品牌 的科學(xué)、成分標(biāo)簽，借機(jī)調(diào)整和平衡集團(tuán)的品牌矩陣，有覆蓋新興消 費(fèi)群體。
雅詩(shī)蘭黛并購(gòu)特點(diǎn)——選擇性收購(gòu)、維持中高端調(diào)性。相對(duì)歐萊雅而言， 雅詩(shī)蘭黛在收購(gòu)品牌選擇上較為克制，集團(tuán)收購(gòu)品牌以中高端為主、且 較少因需切入新市場(chǎng)而選擇收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放啤１M管近兩年順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)也 選擇了如 The Ordinary 的平價(jià)品牌，但整體基調(diào)頗有“old money”風(fēng) 格。正如雅詩(shī)蘭黛創(chuàng)始人埃詩(shī)蘭勞德所言：“我認(rèn)為真正好的化妝品應(yīng)該 就像品一樣，女人們會(huì)為了追求更美好的生活、更美麗的容顏去嘗試它們，并且很樂(lè)意為它們付出高昂的代價(jià)；而且，正因?yàn)檫@樣，她們 才會(huì)覺(jué)得買到的東西更加可貴，況且，高級(jí)化妝品的用戶都是那些有經(jīng) 濟(jì)實(shí)力的女性，她們很少會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境的變化隨意改變自己的生活方 式?！?/p>
2.3. 寶潔：廣滲透的大眾路線，品牌瘦身后發(fā)力轉(zhuǎn)型
2.3.1 概況：日化巨頭開(kāi)花
寶潔公司為日化龍頭企業(yè)，F(xiàn)Y2021 營(yíng)收、凈利潤(rùn) 761 億、143 億美 元，同比+7%、10%。公司業(yè)務(wù)覆蓋大日化各品類，分為美容個(gè)護(hù)、 嬰兒女性及家庭護(hù)理、織物及家清、保健品、美容服務(wù)（主要為男士護(hù) 理）5 個(gè)業(yè)務(wù)部門，F(xiàn)Y2021 營(yíng)收占比分別為 19%、26%、33%、13%、9%。 分地區(qū)看，美國(guó)、歐洲貢獻(xiàn)主要收入，F(xiàn)Y2021 占比 47%、22%，大中華區(qū) 占比僅 9%。
寶潔公司的美容部門（Beauty）包含潘婷、舒膚佳、海飛絲、OLAY、SKII 等知名品牌，以洗護(hù)類為主，F(xiàn)Y2021 部門營(yíng)收、凈利潤(rùn) 144、32 億美元 ， 同比+8%、17%。
2.3.2 化妝品業(yè)務(wù)的發(fā)展及并購(gòu)歷程
我們將寶潔化妝品細(xì)分業(yè)務(wù)的發(fā)展階段分為初創(chuàng)發(fā)展（1837-1984）、密 集收購(gòu)（1985-2008）、精簡(jiǎn)轉(zhuǎn)型（2009-2016）和重啟擴(kuò)展（2017 至今） 四個(gè)階段。
1）初創(chuàng)發(fā)展期（1837-1984）：日化起家，精于營(yíng)銷
寶潔公司由威廉·波克特與詹姆斯·甘保于 1837 年創(chuàng)立,事業(yè)初始是生 產(chǎn)和銷售肥皂和蠟燭。1890 年，寶潔公司擁有包括象牙皂在內(nèi)的 30 多 種不同類型的肥皂。當(dāng)時(shí)寶潔以差異化戰(zhàn)略進(jìn)入市場(chǎng)，分別是產(chǎn)品差異 化和營(yíng)銷差異化。在多數(shù)公司生產(chǎn)棕色粗制肥皂時(shí)，寶潔推出白色精制 肥皂；提出“純度 99.44%”口號(hào)，聘請(qǐng)藝術(shù)家設(shè)計(jì)“象牙”女士及“象 牙”寶貝形象，象牙皂是第一個(gè)投巨資用廣告推廣的肥皂，并且之后大 力運(yùn)用對(duì)比性廣告對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
1929 年爆發(fā)了曠日持久的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，寶潔通過(guò)三個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整迎難直上。 1）兼并，開(kāi)拓海外市場(chǎng)——1930 年收購(gòu)英國(guó) Thomas Hedley 公司；2） 品牌管理創(chuàng)新與推廣手段創(chuàng)新——1931 年公司創(chuàng)立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷 機(jī)構(gòu)，使得每一品牌都有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，寶潔的品牌管理系統(tǒng)正 式誕生。1933 年，寶潔贊助電臺(tái)系列劇“Ma Perkins”，將忠實(shí)聽(tīng)眾轉(zhuǎn) 化為品牌用戶。3）通過(guò)技術(shù)改革與研究消費(fèi)者需求，拓展產(chǎn)品系列。1933 年推出洗衣粉 Dreft，1934 年推出洗發(fā)香波 Drene，進(jìn)軍洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品 市場(chǎng)，1961 年孵化洗發(fā)品牌海飛絲。
2）密集收購(gòu)期（1985-2008）：收購(gòu)進(jìn)軍美妝品類，豐富個(gè)護(hù)品牌矩陣
1985 年，寶潔收購(gòu) RichardsonVicks 公司及其三個(gè)美容品牌：潘婷、沙 宣和玉蘭油 Olay，正式進(jìn)軍化妝品業(yè)。其中潘婷、沙宣均為洗護(hù)發(fā)品牌， 潘婷功能宣傳側(cè)重順直柔亮，沙宣側(cè)重補(bǔ)水滋養(yǎng)，且價(jià)位較高，體現(xiàn)了 寶潔差異化營(yíng)銷的策略，而 OLAY 成為寶潔護(hù)膚品線的中流砥柱。20 世 紀(jì) 50 年代，化學(xué)家格雷厄姆·武爾夫?yàn)槠拮影l(fā)明了玉蘭油美容液，1959 年， OLAY 已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，在英國(guó)、美國(guó)、荷蘭、加拿大和德國(guó)等都有了一定的市場(chǎng)影響力，這對(duì)于從銷售肥皂蠟燭轉(zhuǎn)型進(jìn)軍化妝品業(yè)的寶潔而言 具有很大吸引力。目前 OLAY 作為寶潔旗下體量大的大眾護(hù)膚品品牌， 2020 年歐睿零售額約 287 億元。
1989 年，寶潔收購(gòu) Noxell 公司及其 Cover Girl、Noxzeme 和 Clarion 品牌。1990 年，寶潔收購(gòu) Shulton’s Old Spice 產(chǎn)品系列，擴(kuò)展男士 個(gè)人護(hù)理用品服務(wù)。1991 年，寶潔收購(gòu) Max Factor 和 Ellen Betrix， 收購(gòu)化妝品品牌 SK-II,進(jìn)一步擴(kuò)展了公司的化妝品與香水業(yè)務(wù)版 圖。SK-II 是 1975 年在日本創(chuàng)立的護(hù)膚品牌，以 PITERA 為核心成 分，神仙水、小燈泡、大紅瓶面霜、“前男友”面膜都是廣為人知的 護(hù)膚產(chǎn)品，價(jià)位處于 1000-3000 元間。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題，SK-II 在日 美貿(mào)易沖突中被蜜絲佛陀 Max Factor 收購(gòu)，后寶潔收購(gòu) Max Factor 即 將其也收歸旗下。目前 SK-II 作為寶潔品牌矩陣中少有的高端品牌，為 集團(tuán)捕捉中國(guó)市場(chǎng)高端化趨勢(shì)做出重要貢獻(xiàn)，2020 年 SK-II 歐睿零 售額約 130 億元。
2001 年，寶潔公司從施貴寶公司(Bristol-Myers Squibb)收購(gòu)了染 發(fā)、護(hù)發(fā)“伊卡露”(CLAIROL)系列。2005 年，寶潔公司宣布以 570 億美元并購(gòu)吉列公司，兩家公司合并后將組成世界上大的日用消 費(fèi)品企業(yè)。按照當(dāng)時(shí)合并的邏輯，寶潔主營(yíng)女性生活用品，其女性消費(fèi) 者占了約 80%，吉列一向以經(jīng)營(yíng)男士剃須刀、電池等為主，兩大品牌形 成互補(bǔ)之勢(shì)。
3）精簡(jiǎn)轉(zhuǎn)型期（2009-2016）：品牌瘦身，聚焦頭部
2009 年寶潔極負(fù)盛名的 CEO 雷富禮卸任，疊加高露潔、聯(lián)合利華等競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的進(jìn)攻，寶潔業(yè)績(jī)連年不振。2013 年 CEO 雷富禮重掌帥印，并于 2014 年提出“品牌瘦身”計(jì)劃，準(zhǔn)備在 1-2 年時(shí)間內(nèi)剝離年銷售額不到 1 億美元的 90-100 個(gè)小型品牌，終留下為寶潔貢獻(xiàn)了 95%利潤(rùn)的大約 80 個(gè)品牌，使得寶潔變成一個(gè)更精簡(jiǎn)、更易于管理經(jīng)營(yíng)的公司。
2015 年，香水巨頭科蒂集團(tuán)宣布以 125 億美元的價(jià)格，收購(gòu)寶潔旗下香 水、護(hù)發(fā)和化妝品業(yè)務(wù)部分品牌，成為近年來(lái)美妝行業(yè)大的一筆并購(gòu)。 此次收購(gòu)覆蓋寶潔旗下 43 個(gè)美妝品牌，包括蜜絲佛陀、封面女郎、威娜 (Wella)護(hù)發(fā)用品以及 Gucci 和 Hugo Boss 在內(nèi)的香水品牌。這 43 個(gè)品 牌 FY2014 營(yíng)收達(dá) 59 億美元，約占寶潔 FY2014 營(yíng)收的 7%，經(jīng)調(diào)整后凈 利潤(rùn)約為 11.5 億美元。
2016 年，漢高收購(gòu)寶潔旗下日化品牌 Pert、Shamtu 和 Blendax。Pert 是一個(gè)面向男性消費(fèi)者的洗護(hù)發(fā)二合一品牌，銷售區(qū)域包括北美和歐洲， Shamtu 和 Blendax 兩個(gè)日化品牌主要面向俄羅斯、沙特阿拉伯和土耳其 等市場(chǎng)，三個(gè)品牌每年的銷售額在 1 億美金左右。
品牌瘦身戰(zhàn)略持續(xù)進(jìn)行中，2019 年寶潔公司將牙膏品牌 Fluocaril、 Parogencyl 出售給聯(lián)合利華。此外，還有大量保健食品品牌、寵物品牌 以及紙品得寶品牌也被出售削減。
4）重啟擴(kuò)張期（2017 至今）：應(yīng)對(duì)“小而美”市場(chǎng)，重啟并購(gòu)戰(zhàn)略
為迎合新世代消費(fèi)者的新興細(xì)分需求，寶潔重啟并購(gòu)戰(zhàn)略，于 2017 年收 購(gòu)天然香體露品牌 Native Deodorant。部分消費(fèi)者擔(dān)心傳統(tǒng)的香體露有 致癌的風(fēng)險(xiǎn)，而 Native 是主打天然和環(huán)保的品牌，迎合關(guān)注產(chǎn)品成分的 消費(fèi)者。2018 年，寶潔收購(gòu)定位問(wèn)題肌膚急救的純凈護(hù)膚品牌 First Aid Beauty、 主 打 抗老 化 的 新西 蘭 天 然美 妝 品 牌 Snowberry ，以及 Walker&Company 公司（專為有色人種提供健康和美容產(chǎn)品）,順應(yīng) clean beauty、功護(hù)膚以及需求個(gè)性化、細(xì)分化的趨勢(shì)，填補(bǔ)旗下護(hù)膚品牌 對(duì)于新興市場(chǎng)定位的空白。
寶潔并購(gòu)特點(diǎn)——走高滲透路線、側(cè)重日化和大眾美妝。寶潔出身肥皂 與蠟燭生產(chǎn)，是一個(gè)典型的大日化企業(yè)，擅長(zhǎng)用“鋪天蓋地的大廣告+物 美價(jià)廉的大生產(chǎn)+單店覆蓋度廣的大渠道”的大滲透打法來(lái)打造家喻戶 曉的日用消費(fèi)品品牌。因此收購(gòu)?fù)卣蛊放凭仃嚂r(shí)，寶潔更多選擇的是與 這套邏輯相適應(yīng)的大眾美妝和類日化的洗護(hù)類品牌。而近年來(lái)隨著新世 代消費(fèi)者的個(gè)性化、高端化等新需求崛起以及電商、社媒變革，寶潔也 在積極調(diào)整戰(zhàn)略，瘦身后聚焦現(xiàn)有品牌產(chǎn)品升級(jí)，收購(gòu)一系列主打天然 成分、功護(hù)膚的新銳品牌，力圖順應(yīng)趨勢(shì)捕獲年輕消費(fèi)者。
3.并購(gòu)后如何整合？并購(gòu)后的整合策略，是決定品牌能否長(zhǎng)期發(fā)展的重要因素，我們分析歐 萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為并購(gòu)后的成功整合大都包 括了以下幾點(diǎn)：
1）品牌重定位：厘清品牌定位，挖掘品牌特色。并購(gòu)初期，集團(tuán)需要對(duì) 被并購(gòu)品牌的定位做出明確的梳理，成功的定位一方面需要迎合市場(chǎng)需 求，另一方面與集團(tuán)內(nèi)現(xiàn)有品牌形成差異化。如歐萊雅收購(gòu)蘭蔻后，結(jié) 合創(chuàng)始人背景創(chuàng)造出傳承幾十年的長(zhǎng)莖玫瑰 LOGO；歐萊雅收購(gòu)美寶蓮后， 在品牌商標(biāo)中加入“紐約”二字，使品牌更具時(shí)尚感。成功的品牌形象 確立，為后續(xù)品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
2）產(chǎn)品創(chuàng)新：尊重差異化、鼓勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新。美妝市場(chǎng)需求多元化，部分 新的需求需要通過(guò)品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)挖掘，集團(tuán)公司應(yīng)該尊重合理 的差異化，給予被收購(gòu)品牌創(chuàng)新的空間。例如，美寶蓮在并入歐萊雅后 對(duì)產(chǎn)品“水晶唇膏”進(jìn)行改進(jìn)，根據(jù)日本市場(chǎng)特點(diǎn)創(chuàng)新添加了濕潤(rùn)成分， 由此在日本市場(chǎng)取得巨大成功。此外，歐萊雅在并購(gòu)科顏氏后，保留了 其類藥房的店鋪形象以及簡(jiǎn)化的產(chǎn)品包裝，同樣取得成功。
3）市場(chǎng)（地域）拓展：成功捕捉新興市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利。跨國(guó)企業(yè)具備 化視野，同時(shí)在多個(gè)市場(chǎng)均具有成熟的渠道、營(yíng)銷資源。而品牌在單一 市場(chǎng)的生命周期有限，通常需要通過(guò)切入高增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。 跨國(guó)集團(tuán)可以依托對(duì)市場(chǎng)洞察、化渠道資源，幫助被收購(gòu)品牌 實(shí)現(xiàn)跨地域拓展。例如歐萊雅成功幫助蘭蔻、美寶蓮實(shí)現(xiàn)化發(fā)展； 雅詩(shī)蘭黛幫助海藍(lán)之謎成功把握中國(guó)市場(chǎng)高端化趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
4）研發(fā)、人員等中后臺(tái)賦能。大型美妝集團(tuán)品牌管理體系相對(duì)完善，在 研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道、人力資源等中后臺(tái)能力上通常可賦能旗下品牌。 此外，部分被收購(gòu)品牌自身具備獨(dú)特的研發(fā)、渠道能力，也可對(duì)集團(tuán)內(nèi) 其他品牌進(jìn)行賦能。
4.如何看待國(guó)內(nèi)公司未來(lái)的并購(gòu)趨勢(shì)？4.1. 我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，過(guò)往并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)不足
中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化發(fā)展階段僅30余年，2017年以前多數(shù)國(guó)貨 品牌均聚焦單品牌發(fā)展。中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致可分為四個(gè)階段： 1）20 世紀(jì) 70~80 年代為萌芽階段，初期以國(guó)企背景的上海家化旗下美 加凈、郁美凈等潤(rùn)膚品牌為典型代表。2）1986～2001 年首批民營(yíng)化妝 品企業(yè)逐步創(chuàng)立，以廣東的小護(hù)士、丁家宜，北京的大寶等為代表，同 期跨國(guó)公司歐萊雅、寶潔、玉蘭油、資生堂等紛紛切入中國(guó)市場(chǎng)，雅芳、 安利等直銷品牌也逐步入駐。3）2002～2016 年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)伴隨著 消費(fèi)者的需求變化邁入快速發(fā)展軌道，外資集團(tuán)依托強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)迅速 搶占市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)以自然堂、珀萊雅、丸美、韓束為代表的國(guó)貨品牌依托 細(xì)分渠道紅利、營(yíng)銷紅利快速成長(zhǎng)。4）2017 年至今，國(guó)內(nèi)規(guī)模化妝品 企業(yè)上市進(jìn)程加快，并逐漸開(kāi)始嘗試多品牌運(yùn)營(yíng)；同時(shí)線上化趨勢(shì)下催 生了眾多新銳品牌公司，在發(fā)展初期即嘗試布局多品牌矩陣。預(yù)計(jì)隨著 行業(yè)發(fā)展成熟、資本化加速，國(guó)內(nèi)公司有望逐漸開(kāi)始進(jìn)行并購(gòu)整合。
4.1.1 并購(gòu)標(biāo)的：國(guó)內(nèi)可收購(gòu)品牌少，并購(gòu)海外品牌經(jīng)驗(yàn)不足
國(guó)內(nèi)有融資/出售訴求的大都為網(wǎng)紅品牌，缺乏品牌沉淀，可選并購(gòu)標(biāo)的 少。過(guò)往海外成功的并購(gòu)案例，多為大型美妝集團(tuán)對(duì)于具備歷史沉淀的 品牌的收購(gòu)，主要由于品牌沉淀是難以被短期模仿與超越的“核心”資 產(chǎn)。而國(guó)內(nèi)目前活躍度高、有融資/出售訴求的通常為成立時(shí)間較短的 “網(wǎng)紅”品牌，這類品牌大都依托賽道、渠道紅利快速成長(zhǎng)，但在研發(fā)、 產(chǎn)品等層面能力薄弱，且客戶粘性有待考量，尚未驗(yàn)證其穿越周期的品 牌價(jià)值。以 2021 年上半年美妝行業(yè)一級(jí)市場(chǎng)的融資情況為例，有十余家 公司獲得了億元以上的融資，其中多數(shù)都創(chuàng)立于 2016 年之后，目前均以 線上銷售為主，大都處于流量捕捉階段，而非品牌建設(shè)階段。對(duì)于成熟 美妝集團(tuán)而言，這類缺乏時(shí)間沉淀的品牌穩(wěn)定性、可持續(xù)性較差，且盈 利能力暫不明確，并非理想的收購(gòu)標(biāo)的。
海外品牌可選標(biāo)的較多，但國(guó)內(nèi)公司在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、文化融合、渠道控價(jià)、 品牌培育、跨國(guó)財(cái)務(wù)盡調(diào)上經(jīng)驗(yàn)不足，并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)較大。海外小眾品牌雖 然在品牌故事、品牌沉淀、研發(fā)能力上具備優(yōu)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)外的文化差異、 品牌過(guò)往渠道梳理等均是并購(gòu)需面臨的問(wèn)題。
1）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)上，國(guó)內(nèi)公司 極少有出海經(jīng)驗(yàn)，且由于本土品牌多定位大眾市場(chǎng)，出海的大都為 東南亞等發(fā)展中，對(duì)于歐美等發(fā)達(dá)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)十分欠缺。
2）文 化融合上，中國(guó)是世界上典型的勞動(dòng)力強(qiáng)國(guó)，員工的工作意愿、工作 率均顯著高于海外，因此并購(gòu)后雙方的理念、文化沖突解決難度較大。
3）渠道梳理上，不少海外小眾品牌通過(guò)海淘、跨境代理等方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)， 價(jià)格體系相對(duì)混亂，收購(gòu)方需要對(duì)于品牌過(guò)往渠道進(jìn)行梳理后才可 其在國(guó)內(nèi)的健康發(fā)展，例如逸仙電商收購(gòu) EVELOM 后，需要對(duì)其過(guò)往 渠道、庫(kù)存做系統(tǒng)的梳理后才可進(jìn)入正常發(fā)展軌道。
4）品牌塑造上，海 外小眾品牌通常在國(guó)內(nèi)知名度低，消費(fèi)者教育、品牌認(rèn)知不足，集團(tuán)方 仍需花費(fèi)時(shí)間、金錢進(jìn)行消費(fèi)者教育，短期內(nèi)難以看到的協(xié)同應(yīng)。 例如逸仙電商在收購(gòu)法國(guó)高端小眾護(hù)膚品 galenic 后，從 0 開(kāi)始培育中 國(guó)市場(chǎng)，近一年內(nèi)僅完成品牌在主流平臺(tái)的初步鋪設(shè)。
5）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)上， 收購(gòu)海外品牌時(shí)通常信息不對(duì)稱嚴(yán)重，異國(guó)買方在盡調(diào)中較難深入了解 品牌真實(shí)財(cái)務(wù)情況，部分財(cái)務(wù)陷阱在并購(gòu)后才會(huì)逐漸顯現(xiàn)，容易造成購(gòu)買價(jià)格虛高、商譽(yù)減值拖累盈利的后果。整體看，當(dāng)前本土公司并購(gòu)經(jīng) 驗(yàn)較少，并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)較大。
4.1.2 企業(yè)能力：?jiǎn)纹放破鸺?，多品牌管理能力不?/strong>
多品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)公司組織能力要求較高，國(guó)內(nèi)品牌公司多數(shù)成立時(shí)間較短， 能力沉淀不足。多品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)公司的戰(zhàn)略資源分配，品牌、渠道、研發(fā) 等部們架構(gòu)搭建都有較高要求，目前國(guó)內(nèi)頭部美妝公司大都成立于 2000 年之后（上海家化等國(guó)企改革的企業(yè)除外），旗下主品牌仍處于成長(zhǎng)期， 公司重點(diǎn)仍聚焦于主品牌，對(duì)于多品牌的探索才剛剛開(kāi)始。例如，上海 百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、上海上美、珀萊雅、貝泰妮等公司旗下主品牌銷售 占比均過(guò)半，對(duì)于第二品牌的探索大都從 2010 年之后才開(kāi)始，但在人 才、資源有限的情況下，優(yōu)質(zhì)的人才、資源仍然會(huì)側(cè)重于回報(bào)更為確定的主品牌端，導(dǎo)致現(xiàn)有本土企業(yè)在多品牌孵化上成果寥寥。并購(gòu)方面， 本土企業(yè)的并購(gòu)嘗試大都在 2015 年后，多數(shù)公司都對(duì)于被并購(gòu)品牌做 了較大的戰(zhàn)略調(diào)整，目前仍處于品牌打造過(guò)程中，新品牌對(duì)公司整體的 成長(zhǎng)貢獻(xiàn)較少。
4.1.3 人才方面：行業(yè)仍處于紅利期，人才更多選擇創(chuàng)業(yè)
國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)仍處于高成長(zhǎng)期，疊加線上化紅利，新品牌崛起機(jī)會(huì)多， 人才更多選擇創(chuàng)業(yè)。與海外成熟相比，我國(guó)美妝市場(chǎng)仍處于高 成長(zhǎng)期，2010-2020 年護(hù)膚、彩妝賽道十年 CAGR 分別達(dá)到 10.4%與15.0%， 顯著高于世界其他化妝品大國(guó)。尤其自 2017 年起，線上化普及加速疊加 社媒平臺(tái)的快速崛起，推動(dòng)我國(guó)美妝行業(yè)進(jìn)入加速成長(zhǎng)期。同時(shí)，近幾 年國(guó)潮崛起使得本土消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的接受度大幅提升，為本土新銳品 牌的成長(zhǎng)開(kāi)辟了良好的土壤，因此行業(yè)中的人才多選擇把握機(jī)會(huì)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，就任職業(yè)經(jīng)理人的意愿較低。
一級(jí)市場(chǎng)對(duì)美妝賽道投資熱情高漲，為人才創(chuàng)業(yè)提供動(dòng)力。根據(jù)IT 桔子的統(tǒng)計(jì)，自 2018 年起美妝賽道融資數(shù)量跟金額開(kāi)始拐點(diǎn)向上，一年 內(nèi)獲得投資的項(xiàng)目數(shù)量從 2017 年的 54 個(gè)大幅增加至 2021 年（僅包含 1-9 月數(shù)據(jù)）93 個(gè)，獲得投資的總金額也從 2017 年的 24.5 億增加至 2021 年（僅包含 1-9 月數(shù)據(jù)）的 209.7 億元。資本的加持為創(chuàng)業(yè)者提供 了更強(qiáng)的動(dòng)力。
業(yè)內(nèi)具備國(guó)際集團(tuán)任職經(jīng)驗(yàn)、或具備深厚電商運(yùn)營(yíng)能力的優(yōu)質(zhì)人才，在 新品牌打造上優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致當(dāng)下市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)人才相對(duì)分散。近幾年成長(zhǎng) 迅速的新銳品牌，創(chuàng)始人大都有海外或本土大型化妝品集團(tuán)的工作經(jīng)驗(yàn)， 逸仙電商（日記）創(chuàng)始人黃錦峰，出身于寶潔集團(tuán)，曾任御泥坊前 COO；花西子創(chuàng)始人花滿天曾任百雀羚、水密碼等品牌天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)總 監(jiān)；美尚集團(tuán)（Colorkey）創(chuàng)始人李琴婭曾是雅芳和卡姿蘭的高層，擁 有超 19 年化妝品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)；HFP 創(chuàng)始人也為寶潔公司市場(chǎng)部出身；PMPM 環(huán)球配方的兩位創(chuàng)始人閃爍&Wen 也均為寶潔出身。具備大集團(tuán)任職經(jīng)驗(yàn)、 以及深厚電商運(yùn)營(yíng)能力的優(yōu)質(zhì)人才，在新品牌打造上具備顯著優(yōu)勢(shì)，因 此具備核心品牌打造能力的人才逐步分散在多個(gè)創(chuàng)業(yè)公司中，本土頭部 企業(yè)較難招募足夠的人才進(jìn)行并購(gòu)運(yùn)作。
4.2. 行業(yè)資本化加速，頭部公司能力逐漸成熟，有望推動(dòng)行業(yè)
并購(gòu)整合加速 4.2.1 美妝公司上市進(jìn)程加速，有望打破企業(yè)并購(gòu)資金限制
2017 年以來(lái)化妝品類公司上市進(jìn)程加速，同時(shí)一級(jí)市場(chǎng)資本支持力度也 較大，頭部公司的資金實(shí)力可支撐較大規(guī)模的投資并購(gòu)。自 2017年珀 萊雅上市以來(lái)，每年都有新的美妝公司登陸資本市場(chǎng)，且上市融資規(guī)模 越來(lái)越大，2020 年美股上市的逸仙電商募資 6.17 億美元，約合 42.56 億人民幣，2021 年 A 股上市的貝泰妮融資 28.84 億元，且目前已在籌備 港股上市。同時(shí)，毛戈平、敷爾佳、創(chuàng)爾生物等美妝公司均已發(fā)布招股 說(shuō)明書(shū)，上海上美、巨子生物等已啟動(dòng) IPO 進(jìn)程，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)資本化 進(jìn)程有望進(jìn)一步加速，企業(yè)并購(gòu)的資金端限制有望逐漸被打破。
4.2.2 國(guó)內(nèi)頭部公司注重組織能力建設(shè)，集團(tuán)化發(fā)展雛形初顯
國(guó)內(nèi)頭部美妝公司近幾年注重組織調(diào)整、中后臺(tái)建設(shè)，能力逐漸完善， 多品牌協(xié)同能力初步顯現(xiàn)，未來(lái)在資本推動(dòng)下行業(yè)并購(gòu)整合有望加速。 近年來(lái)頭部化妝品公司均開(kāi)始注重研發(fā)、生產(chǎn)、人力資源、財(cái)務(wù)、數(shù)據(jù) 中心等中后臺(tái)能力搭建，依托自身完善的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，賦能旗下多個(gè)品牌。 目前，不少公司已經(jīng)初步探索出并購(gòu)的協(xié)同模式。例如，上海家化將國(guó) 內(nèi)電商渠道成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于其收購(gòu)的湯美星品牌業(yè)務(wù)中，在疫情期 間積極發(fā)展湯美星的線上業(yè)務(wù)，使其在 2020 年海外線下渠道嚴(yán)重受挫 的情況下，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)；珀萊雅在收購(gòu)化妝師品牌彩棠后明確公司與 創(chuàng)始人的分工，依托創(chuàng)始人的專業(yè)形象做優(yōu)質(zhì)背書(shū)及營(yíng)銷宣傳，同時(shí)通 過(guò)自身的研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道資源，賦能彩棠品牌運(yùn)營(yíng)。彩棠自 2019 年 被收購(gòu)后，經(jīng)過(guò)一年的梳理與創(chuàng)新，于 2020Q2 開(kāi)始起量，當(dāng)年銷售規(guī)模 超 1.2 億元，協(xié)同應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。未來(lái)在資本加持下，行業(yè)并購(gòu)整合有 望加速。
5.風(fēng)險(xiǎn)提示1、 行業(yè)景氣度下行；
2、 品牌端競(jìng)爭(zhēng)加劇；
3、 行業(yè)并購(gòu)不及預(yù)期。
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拓展知識(shí)：防曬霜品牌是自然堂還是歐萊
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性價(jià)比高的當(dāng)然是大眾一點(diǎn)的牌子了。碧柔、曼秀雷敦-新碧系列、水寶寶、資生堂、DHC、Za什么的人氣都很高，價(jià)位比較低點(diǎn)。還有玫琳凱、Olay、歐萊雅、蘭芝、美寶蓮什么的。如果想要好的，還有雅詩(shī)蘭黛、碧歐泉、雅頓、蘭蔻、嬌蘭、赫蓮娜等等，價(jià)位比較高點(diǎn)。
防曬品分為防曬霜、防曬乳液、防曬啫喱、防曬噴霧、防曬濕巾等種類。比較常用就是乳液和噴霧。
防曬品用起來(lái)舒不舒服，主要看透氣性和水油性。防曬原理分為物理防曬和化學(xué)防曬兩種，前者有成分主要是紫外線反射劑，優(yōu)點(diǎn)是對(duì)皮膚造成的負(fù)擔(dān)小，隨用隨涂，缺點(diǎn)是比較油、比較浮，親和性不佳。后者有成分主要是紫外線吸收劑，優(yōu)點(diǎn)是輕薄、清爽，缺點(diǎn)是對(duì)皮膚刺激性大，需要提前涂抹。選擇防曬品主要看膚質(zhì)，敏感性皮膚建議使用物理性防曬品。
長(zhǎng)期在戶外，及時(shí)補(bǔ)涂防曬品很重要，否則無(wú)論什么牌子的產(chǎn)品都沒(méi)多大果。
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本回答被網(wǎng)友采納您好，很高興為您服務(wù)！
歐詩(shī)漫護(hù)膚品以淡水珍珠為主要原料，珍珠精萃，成分天然，對(duì)肌膚有很好的保養(yǎng)和修復(fù)作用，性價(jià)比很高。
22歲可以選擇的系列有很多，具體要看您的膚質(zhì)；
保濕補(bǔ)水選水氧活能系列
收縮毛孔選毛孔緊致系列
美白淡斑選珍珠白系列
敏感肌膚選瀅潤(rùn)彈力系列
都比較適合的。
防曬霜推薦您歐詩(shī)漫珍珠美白防曬霜，富含多種紫外線過(guò)濾成分，隔離強(qiáng)烈陽(yáng)光對(duì)皮膚的傷害，獨(dú)有的珍珠活性成分，復(fù)配維生素E，有緩解因日曬引起的灼熱、變黑和其他不同程度的肌膚損傷。
謝謝您對(duì)我們的支持！希望能夠幫到您！如仍有疑問(wèn)，歡迎向歐詩(shī)漫知道提問(wèn)！
您好，很高興為您服務(wù)。
自然堂是2001年創(chuàng)立于上海，倡導(dǎo)樂(lè)享自然，美麗生活的理念，針對(duì)中國(guó)人的文化、飲食和肌膚特點(diǎn)研制，甄選珍稀天然成分融合先進(jìn)科技，致力于為中國(guó)消費(fèi)者提供世界品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)立以來(lái)深受消費(fèi)者喜愛(ài)。
自然堂一直以來(lái)都是自然與科技相結(jié)合，相區(qū)別于其他植物提取的化妝品，打造屬于中國(guó)人自己的品牌，所以自然堂的東西還是很好的，性價(jià)比也不錯(cuò)。
22歲的年紀(jì)，用自然堂雪域精粹（主要功深層補(bǔ)水保濕）或者雪潤(rùn)皙白（主要功美白保濕）都是不錯(cuò)的。
自然堂多重隔離防曬乳液有兩款產(chǎn)品分為SPF20/PA++和SPF30+/PA++。
SPF20/PA++的防曬乳液價(jià)格為68元/60ml，適合日常每天使用，提供多方位紫外線防護(hù)。
SPF30+/PA++的防曬乳液價(jià)格為78元/60ml，有較強(qiáng)紫外線隔離果，日常及紫外線較強(qiáng)的戶外環(huán)境都可以達(dá)到理想防護(hù)果。
這兩款產(chǎn)品的質(zhì)地為乳白偏黃，細(xì)膩輕盈，易于涂抹。
而膚感則是柔軟，無(wú)粘膩感，清涼水潤(rùn)，肌膚無(wú)負(fù)擔(dān)感。
這兩款產(chǎn)品的特色在于無(wú)油膩感，貼合皮膚，提亮膚色，有清爽香氣，并且是溫和天然防曬配方。
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歐萊雅的東西實(shí)在是不感冒。
推薦你使用水之印紅色系列清爽型和泊美保濕系列。價(jià)位比自然堂的要便宜但是果比它好很多。
介于你的年齡 護(hù)膚品不要用的太雜 保養(yǎng)還是用清爽型的保濕比較好。年輕的時(shí)候保濕重要。
水＋倒入液＋乳液＋防曬／隔離
水之印的妝前乳有粉底＋防曬隔離的果。即防曬又提升膚色
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